В 2018 году независимая компания Nielsen, проводящая маркетинговые измерения, представила результаты глобального исследования того, как меняется менталитет покупателей. Выяснилось, что 73% потребителей поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды. Потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%).
Именно поэтому на упаковках все чаще встречаются слова «органический», «натуральный» и «экологичный». Но они не всегда соответствуют действительности. В некоторых случаях компании просто пытаются следовать общему тренду. Например, авиакомпания Ryanair в 2019 году размещала в СМИ рекламу, в которой назвала себя авиакомпанией с «наименьшими выбросами углекислого газа в Европе». Управление рекламных стандартов (ASA) запретило Ryanair использовать такую формулировку и назвало ее «недостоверной».
Стремление казаться «зеленым» связано и с увеличением объема капитала ответственного инвестирования. Ответственное инвестирование – это подход к вложению денег, при котором учитываются факторы окружающей среды, социальные факторы и факторы управления. По данным PwC, объем капитала ответственного инвестирования прирастал на треть каждые два года с 2014-го по 2018 год. В исследовании говорится, что 83% инвесторов уделяют внимание климатическим рискам. Часто они применяют стратегию исключения, то есть исключают из своих портфелей активы, связанные, например, с добычей полезных ископаемых.
Гринвошинг или нет?
Есть несколько причин, почему эксперты называют некоторые российские компании гринвошингом. Компании активно создают себе «зеленый» имидж, но не меняют суть своего бизнеса. Поведение этих компаний, говорит о том, что они объявляют свой продукт экологичным без оснований. Так вот, до сих пор их представители не смогли предоставить ни одного экологического сертификата, выданного независимым сертифицирующим органом. Вместо них присылали сертификаты соответствия, которые не имеют никакого отношения к экологичности. Это принципиально разные вещи.
Впрочем, в этом нет ничего необычного. Такое случается сплошь и рядом, поскольку в России никто не контролирует использование приставки эко-. Достаточно зайти в любой супермаркет, чтобы в этом убедиться. И мы бы могли просто пройти мимо, если бы случайно не обнаружили экомаркировку «Голубой ангел» на продукции в составе которой полно синтетических компонентов.
«Голубой ангел» — экологическая маркировка первого типа, которая была создана аж в 1978 году в Германии.
Как проверять подлинность экомаркировки?
Прислушавшись к своей интуиции, мы решили проверить правомерность использования маркировки. Поскольку «Голубой ангел» входит во Всемирную ассоциацию экомаркировки (GEN), как и наш «Листок жизни», я очень быстро получила подтверждение, что рассматриваемые компании не сертифицирована по стандарту «Голубого ангела» , а значит они использует маркировку незаконно.
Одновременно с этим в нашем распоряжении оказался скриншот ответа от представителя компании распространителю, который по нашей просьбе сделал запрос по поводу маркировки. Как следует из этого ответа, сертификат «Голубой ангел» есть у компании, которая делает УПАКОВОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ. Правда это или нет — мы не знаем, но даже если правда, даже если производитель упаковки сертифицирован по стандарту «Голубой ангел», это не даёт компаниям права размещать экомаркировку на упаковке.
Стандарты «Голубого ангела» оценивают продукты по жизненному циклу.
Стандарт «Голубой ангел» предполагает оценку всего жизненного цикла продукта, это значит, что сам продукт тоже должен быть сертифицирован. Разъяснения об этом есть на сайте сертифицирующего органа, где чётко прописаны правила использования знака. Кроме того, компания, которая имеет право использовать маркировку «Голубой ангел», не должна «передавать» её какой-то другой компании — за такое можно лишиться маркировки.
Если зайти на официальный сайт органа по сертификации и изучить информацию, мы увидим, что в реестре сертифицированной по стандарту продукции товары рассматриваемых нами компаний не значатся. Если в поиск по сайту вбить название производителя, указанное на упаковке, вы увидите, что такой компании в реестре нет. А значит, экомаркировка на продукции — гринвошинг.
Что же получается? А получается, что компании (весьма известные в России, кстати) вводят потребителя в заблуждение, размещая маркировку «Голубого ангела» на упаковке, поскольку позволяют предположить, что сертифицирована сама продукция, а не упаковка.
Что грозит компаниям за подделку сертификатов?
Чтобы ответить на этот вопрос. мы обратились за комментарием к Экологическому союзу — сертифицирующему органу, которому принадлежит экомаркировка «Листок жизни». На обращение нам ответили: «Компания имеет право наносить экомаркировку на упаковку своего товара только после успешного прохождения комплексной проверки — сертификации, выдачи сертификата и разрешения на применение знака». Кроме того, экологический союз сообщил о факте неправомерного использования экомаркировки в немецкий орган по сертификации, в отношении компании будут приняты меры.
Хотя это и звучит несколько пугающе, вскоре выяснилось, что ничего страшного компании, наносящей на свои товары поддельные сертификаты, не грозит. Неудивительно что производители активно используют этот способ гринвошинга в целях увеличения продаж.
Чтобы понять разницу между отношением к вопросу у нас и зарубежом, рассмотрим случай, произошедший в США. В 2011 году тогдашний генеральный прокурор Калифорнии Камала Харрис подала в суд на три компании, которые вводили покупателей в заблуждение, рекламируя свои пластиковые бутылки для воды как «полностью биоразлагаемые и пригодные для вторичной переработки». Издание Legal Newsline назвало этот иск первым шагом на пути к обеспечению соблюдения государственного закона об экологическом маркетинге.
Производители напитков AquaMantra и Balance продавали их в бутылках компании ENSO, которая выпускает пластиковую упаковку с добавлением специального компонента. ENSO заявляли, что благодаря этой добавке их бутылки и пластиковые контейнеры полностью разлагаются в срок от одного года до пяти лет: на свалке, в компосте и даже на обочине дороги. Но пластик не разлагается полностью, и, по словам генерального прокурора, такие формулировки могут привести к тому, что люди, покупая товары в этих бутылках, станут неправильно их утилизировать, думая, что они быстро разлагаются.
Как видите, в Европе подобные нарушения караются намного жестче, чем у нас. И пока ситуация будет такой, производители продолжат выдавать свои товары за экологичные, не имея на это законного права.